¿Cómo aprovechar el vínculo entre emociones y publicidad en las campañas publicitarias de seguros? 3 claves para lanzar una campaña de marketing emocional.
Existe un vínculo indisoluble entre emociones y publicidad
Para el sector asegurador, es importante entender cómo los factores psicológicos influyen en el comportamiento del consumidor. Comprender la relación entre emociones y publicidad es clave para diseñar campañas publicitarias de seguros más eficaces que conecten con la audiencia a un nivel más profundo, de manera que no solo promuevan la adquisición de productos sino la identificación con los valores de la entidad para generar lealtad a largo plazo.
¿Por qué es tan importante apelar a las emociones en el sector asegurador?
El sector asegurador representa un gran reto para el marketing puesto que promociona productos intangibles con la promesa de que en un futuro podrían ser útiles, si se produjera el siniestro que cubren. Sin embargo, la mayoría de las personas tiene una baja percepción de riesgo, de manera que en el fondo no creen que vayan a sufrir un incendio en el hogar, que tendrán un accidente de coche o que podrían dejar desamparada a su familia. A eso se le suma que los seguros deben competir con otros bienes y productos que suelen ser más gratificantes a corto plazo.
En ese contexto, la única promesa que puede hacer un mediador de seguros es la “tranquilidad mental”. De hecho, una encuesta realizada recientemente por McKinsey & Company reveló que el principal motivo de los clientes para suscribir un seguro de salud es ganar tranquilidad mental. Dicho estudio concluyó que “las decisiones de compra de los consumidores suelen tener una base emocional”.
Tanto los mediadores como las campañas publicitarias de seguros necesitan utilizar técnicas persuasivas que ayuden a los consumidores a apreciar la utilidad de una póliza. Deben convertir la posibilidad remota de que se produzca un siniestro en algo real, vívido e inminente que pueda concretizarse en la mente del cliente potencial. Para lograrlo, pueden aprovechar el potencial del marketing emocional.
¿Cómo funciona el marketing emocional?
El marketing emocional usa fundamentalmente las emociones como parte de su estrategia publicitaria con el objetivo de establecer un vínculo afectivo con usuarios, consumidores y clientes. Al generar determinados estados emocionales, logra que las campañas sean más eficientes, memorables y que se produzca una mayor identificación con la marca.
El Instituto de Profesionales en Publicidad del Reino Unido estimó que el rendimiento de las campañas publicitarias con contenido puramente emocional es dos veces mejor que aquellas que apelan exclusivamente a la razón.
Otro estudio realizado por Motista, una compañía especializada en Inteligencia Predictiva de las emociones, señaló que el valor de por vida de los clientes que establecen un vínculo emocional con una marca es un 306 % más alto que el de aquellos que simplemente están satisfechos. Además, tienen el doble de probabilidades de recomendar la marca o empresa.
En general, las campañas de marketing emocional suelen hacer leva en dos tipos de emociones:
- Desencadenantes emocionales positivos. Estas campañas publicitarias de seguros recurren a palabras, imágenes y otros medios audiovisuales para generar estados afectivos como la alegría, la sorpresa, la serenidad o la confianza. Suelen utilizarse para facilitar la identificación con la entidad y promover la contratación de pólizas.
- Desencadenantes emocionales negativos. Este tipo de campañas de marketing emocional se enfocan en el problema y los estados afectivos que provoca, como la frustración, la ansiedad, la incertidumbre y la tristeza. Logran generar respuestas más intensas que animan a la audiencia a tomar medidas para mitigar los riesgos.
Las claves para diseñar una campaña de marketing emocional
1. Determinar el viaje emocional del cliente
Para diseñar una campaña de marketing emocional, el primer paso es descubrir qué siente el cliente a lo largo del camino que recorre antes de contratar un seguro. ¿Qué problema lo empuja a suscribir una póliza y qué emociones se encuentran en la base? ¿Cómo cree que se sentirá cuando contrate el seguro? Hay que detenerse a pensar en el universo emocional de ese consumidor.
Un estudio muy interesante realizado en la Università Politecnica delle Marche reveló algunas pistas: los seguros de vida y accidentes se ven afectados fundamentalmente por la excitación emocional que provocan las pérdidas mientras las pólizas de accidentes por el miedo a lo desconocido y el seguro de salud por la impulsividad.
2. Identificar las emociones en las que se enfocará la campaña
Una vez mapeado el viaje emocional del consumidor, el siguiente paso es elegir una o dos emociones que actuarán como hilo conductor alrededor de las cuales construir la historia. Obviamente, habrá otras emociones involucradas, pero deben desempeñar un papel secundario para resaltar las emociones principales.
Ya sea un anuncio publicitario en televisión, una publicación en las redes sociales o una campaña de email marketing, el contenido debe ser claro y la historia que narra debe hacer resonancia emocional en la audiencia para que pueda sentirse identificada.
3. Brindar una solución
Para que una campaña de marketing emocional sea eficaz no solo debe generar emociones, también debe brindar una solución. Aunque el mensaje evoque sentimientos y las emociones funcionan bien para captar la atención de los consumidores, no se puede perder de vista que el objetivo final es motivar a la audiencia a tomar medidas para minimizar el impacto de las situaciones que pueden desencadenar estados de ánimo negativos.
Así los consumidores percibirán a la aseguradora o correduría como un proveedor de soluciones viable. A fin de cuentas, los seguros están diseñados para ayudar a las personas a lidiar con algunas de las situaciones más difíciles e imprevistas de sus vidas.